Por Juan El Salvaje,
Gracias nuevamente a los 3 lectores que se toman unos minutos para leer esta su humilde columna. Esta semana tomaré como centro de análisis la última tendencia de nuestra profesión. Esto es Juan El Salvaje.
Esta semana la HBR publica en su última revista el artículo Is Your Marketing Organization Ready for What’s Next? donde presenta un proceso analítico para diseñar una función competitiva de marketing de nueva generación, a través de un modelo de transformación para empresas y agencias. En el artículo, los autores retan la definición tradicional de la propuesta de valor proponiendo que ahora sea basada en dos enfoques: Crear Valor al Cliente y Crear Valor para la Empresa.
Caray, es que el Marketing nunca había sido tan complejo. Y pensar que muchos lo estudiamos porque era “fácil” y organizaban las mejores fiestas de la universidad…. Ahora llegan los retos del COVID-19, la NOM-051, la crisis ambiental, la responsabilidad social, las nuevas tecnologías, el escaso presupuesto y la reducción de tiempos. Todo esto nos ha forzado a hacernos más ágiles, integrados y ligados a los resultados de la empresa. Ufff.
Y el artículo de la HBR sigue proponiendo seis áreas de valor entre los dos enfoques: Valor al cliente: Engagement, Experience y Exchange; Valor a la Empresa: Estratégico, Operativo y Conocimiento. Y termina con un ejercicio para definir una estrategia de cambio. Sin embargo, el hilo conductor de toda su propuesta es uno solo: LOS DATOS.
¡Los Datos! La fuente única de verdad. Nuestra función sigue y seguirá siendo crear valor relevante, ahora principalmente del hábil uso de la ciencia de datos. Ahora las plataformas digitales, SaaS, PaaS, herramientas cualitativas, redes sociales, crowdsourcing, normatividad de privacidad, etc. nos permiten tener acceso a big data. Y ahora, ¿qué hacer? Veamos…
Pasemos ahora a un artículo relacionado de McKinsey del 2019 que cita a The Economist: “Ya sea que vaya a correr, ver la televisión o incluso simplemente sentarse en el tráfico, prácticamente cada actividad crea un rastro digital: más materia prima para las destilerías de datos.” Los algoritmos entrenados por todos estos rastros digitales serán transformadores globales. Los datos son el combustible de la nueva economía.
Y nosotros mercadólogos somos los destileros de la más fina inteligencia de mercado. Somos los transformadores de nuestras empresas. Somos las “gasolineras” de la nueva economía. ¡Y vendemos litros completos! Debemos de ser capaces de extraer los datos de la fuente – como se hace ahora con el valioso y finito petróleo. Y mediante un buen proceso de “refinación” generar “gasolina” de alta calidad para nuestras organizaciones. Y la ciencia de datos es nuestra Tres Bocas.
McKinsey en su artículo menciona que el Nuevo Orden Mundial estará regido por aplicaciones y organizaciones que demandan datos. Y estas fuentes de datos estarán en muchos sistemas y lugares y necesitarán ser obtenidos de muchas y diferentes maneras. Y esto será algo complejo ya que la data está siendo producida a un ritmo que aturde la mente. La manera en que los datos privados están siendo compartidos, las estructuras de identidad digital, la movilidad de los datos, las normas de privacidad y protección contribuyen positivamente a los beneficios potenciales.
Me imagino a Tom Cruise en Minority Report, donde el IoT y la IA creaban el marketing perfecto: personal e inmediato. Sin embargo, aun no estamos ahí. Donde sí estamos es en un mundo como el de Johnny Depp en Transcendence, donde los algoritmos registran cada actividad que hacemos. No se asusten, eso es bueno.
Cada vez que ves una publicación en Facebook que te ofrece “Las mejores 10 películas de terror de Netflix” y le das clic, estás aceptando, de manera tácita o implícita, que tus actividades sean registradas. Cada vez que bajas ciertas apps a tu celular pasa lo mismo. Y tu celular sabe mucho de ti, pues es geolocalzable todo el tiempo. Entonces “alguien” está registrando no solo quién eres y qué apps usas, sino que también a dónde fuiste y cuándo. No se asusten, eso también es bueno.
Es bueno porque toda esa data registrada es el petróleo del que hablaba, que está ahí, inerte, guardado bajo millones de capas de información, esperando a ser extraída y refinada. Imagina la taxonomía comportamental que puedes generar para crear el marketing de nueva generación de la que hablábamos al inicio. ¡El valor para tu cliente y empresa!
Por supuesto, la explotación de datos de gran valor aun se está creando. Y hay riesgo que este nuevo “oro digital” sea sobrevaluado, incomprendido o no genere lo esperado. Sin embargo, es claro el valor futuro de la data refinada con algoritmos y ciencia de datos. Por eso “di no al huachicol digital” y solo confía en fuentes probadas.
