Los 10 mandamientos del ‘focus group’
El ‘focus group’ o grupo focal es una técnica de investigación cualitativa empleada en el campo de las ciencias sociales. Esta herramienta se ha venido usando con asiduidad en el ámbito comercial, ya que es una técnica proyectiva que permite obtener información inconsciente de la conducta humana (opiniones, sentimientos, actitudes, pensamientos, etc.).
Se reúne a un grupo de personas que dialogan, a partir de la intervención de un moderador, sobre las características de un producto (sabor, envase, etc.), u otros temas que nos ayuden a sacar las conclusiones que buscamos.
Cada empresa puede modificar la manera de realizar su “focus group”, dependiendo de sus necesidades y objetivos. Se puede variar el número de personas que lo integran o el número y el papel de los moderadores, entre otras muchas cosas. En la actualidad se pueden realizar incluso a través de RRSS o video llamadas.
Los 10 Mandamientos del Focus Group
- Definir Objetivos. Antes de empezar a organizar el “focus group”, debes definir claramente cuáles son tus objetivos, y cuál es la información que quieres obtener.
- La figura del reclutador. Es la persona encargada de elegir y reclutar a las personas que participarán en el “focus group”. Esta persona pertenece normalmente al ámbito de los RRHH. Debe conocer los objetivos y la información necesaria que han llevado a desarrollar esa investigación, para establecer el proceso de selección, por ejemplo, a través de un test.
- Selección de la muestra. Esto dependerá de si quieres un encuentro presencial o interactivo, aunque por lo general se recomienda que oscile entre las 6 y las 12 personas. Para obtener información clara y representativa del mercado, debe ser una muestra variada y objetiva.
- Motiva a tus participantes. Los participantes deben realizar el ejercicio de manera voluntaria, pero puedes motivar su participación obsequiándoles con algún detalle que pueda interesarles. No se recomienda que se remuneren económicamente para no afectar a la objetividad en el desarrollo del “focus group”
- Selección del entorno idóneo. Si decides realizarlo de manera física, debes cuidar el espacio donde se vaya a llevar a cabo el encuentro. Busca una sala cómoda, amplia y acogedora, si es posible con ambiente informal, para que los participantes se sientan más cómodos y menos cohibidos.
- El moderador. Selecciona a una persona que posea aptitudes de líder, y facilidad para hablar en público. Además, debe estar en conocimiento de los objetivos del “focus group” para poder formular las preguntas de manera clara, y conseguir dirigir al grupo hacia donde nos interesa, pero manteniendo una posición neutral.
- Realiza un guión. Con la ayuda del moderador, realizar un guión, que contenga, la estructura de desarrollo de la discusión, así como unas pautas y recursos para el moderador, si no se están alcanzando los objetivos propuestos.
- Graba el “focus group”. Aunque el moderador tome notas, y sea fundamental a la hora de sacar conclusiones, es fundamental que grabes la reunión. De esta manera podrás realizar un análisis más exhaustivo y objetivo, y obtendrás unas conclusiones más realistas. Recuerda que es una técnica de investigación y, por lo tanto, necesitarás tiempo para analizar y reflexionar sobre tu “trabajo de campo”.
- Análisis de los resultados. Para conseguir alcanzar unas conclusiones lo más realistas posibles, debemos analizar las intervenciones de cada uno de los participantes, que nos pueden dar pautas, a la hora de analizarlo de manera genérica. A partir de ahí podremos alcanzar los objetivos que nos habíamos propuesto.
- Otras técnicas. Esta es solo una de las muchas técnicas que se utilizan para medir el comportamiento de los consumidores, así como el impacto de nuestro producto o servicio en el mercado. Para obtener unos resultados lo más claros posibles, es conveniente combinar varias técnicas al mismo tiempo, y realizarlas de manera periódica. Para poder conocerlas todas ellas y realizarlas de la manera más eficaz posible, lo mejor realizar una formación específica en Fundamentos de Marketing.
